sexta-feira, 25 de janeiro de 2013

Inteligência em Trade Marketing


As ferramentas denominadas de “Inteligência”  foram desenvolvidas para fins nada nobres, infelizmente. Foi dos subsolos das  forças armadas de países como Estados Unidos, Inglaterra e Israel, que o melhor sobre essa poderosa arma foi elaborado na busca de maiores êxitos em suas empreitadas militares.
Para esse fim, colher o máximo de informações sobre eles, cruzá-las e interpretá-las gerando diferentes cenários de combate, na tentativa de se antecipar aos movimentos e quem sabe aos pensamentos dos inimigos tornou-se um grande e decisivo diferencial.
Nos dias de hoje e empregada para fins do bem, eu espero, ela tem se revelado também no meio corporativo como um forte suporte para as empresas atingirem seus alvos com menor dispersão de energia e melhores entregas.
Uma de suas variantes, a inteligência que se volta para entender o mercado, pode ser aplicada também nas ações de  Trade Marketing, onde as respostas aos estímulos no PDV aparecem com muita rapidez e tangibilidade, fazendo com que qualquer equívoco em sua implantação tenha seus resultados negativos imediatamente visíveis e percebidos, o que muitas vezes provoca “hematomas” difíceis de se justificar com rapidez.
O momento que vivemos de acontecimentos e reações cada vez mais rápidas na vida e no mercado que chamo de “Geração vídeo clip”, onde tudo passa e muda a nossa frente com a velocidade de uma sequência de cenas de um vídeo clip, nos traz eventualmente uma deprimente sensação de impotência. Para responder a essa velocidade e evitar que percamos o controle sobre esses movimentos do mercado, precisávamos de uma ferramenta que permitisse-nos mapear detalhadamente o “campo de batalha” e calibrarmos melhor nossas ações com melhores estratégias, minimizando assim possíveis erros e dando velocidade às reações.
Esse então é o papel fundamental da inteligência como pano de fundo para o Trade Marketing; antecipar as possíveis reações do mercado de forma mais precisa, garantindo assim que o investimento efetuado tenha seu melhor retorno.
Mais do que isso, dependendo da profundidade com que se constrói o modelo, a ferramenta consegue trazer respostas e sugestões que  podem e devem influenciar as estratégias de categorias de produtos nas empresas, levando a repensar sobre seu consumidor, seu comprador (shopper), seus canais, suas embalagens, formas de comunicação no Trade, etc…
O aparato necessário para essa máquina rodar está longe de ser simples e barato, requer muitos investimentos em hardware e softwares, para suportar e gerir detalhados banco de dados com informações estratégicas de cada PDV em que se atua. Inteligência no Trade não se faz conhecendo o proprietário do PDV e o cadastro para faturamento. Precisamos agora entender seus potenciais de vendas ainda não descobertos, o perfil de seus frequentadores, como seu ambiente de vendas influencia nas decisões de compra do consumidor, em que ambiente sóciodemográfico ele está localizado, e por aí vai.
Para se chegar a esse entendimento e aplicação da ferramenta, um recurso fundamental é escasso:  pessoas.
Os profissionais capazes de retirar desse emaranhado de informações bons insights, que possam se tornar até uma estratégia de atuação no Trade, não são produzidos ( ainda) em faculdades. O perfil analítico e a inteligência generalista desse profissional hoje é a única pista.
Quer preparar um bom profissional para esse desafio? Então junte muita experiência de campo em Marketing e Vendas, com um conhecimento bastante diversificado de canais, categorias e segmentos  de produtos, mais uma refinada competência analítica e interpretativa de dados e gráficos; e não se esqueça de juntar muito conhecimento generalista sobre o mundo, economias, internet, indicadores sócio e geoeconômicos, tecnologias e afins. Discutimos mais a fundo isso no endereço www.livrotrademkt.blogspot.com.
Fácil não? Mas não é tudo.
Podemos ter o hardware, o software e até as pessoas, falta-nos ainda a fonte de informação “frescas e permanente do Trade, do PDV, caso contrário todo o processo aconteceria sobre informações teóricas, incorrendo em imprecisões”.
Nesse momento, ter uma equipe permanente na rua, visitando seus clientes e que, além de cuidar da exposição do produto, alimente seu  banco de dados com informações preciosas para suas estratégias, pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma marca.
Contratar pesquisas pontuais é importantíssimo para suportar a largada de um projeto, mas estamos falando aqui de uma pesquisa de sustentação da operação, o que seria inviável técnica e financeiramente com a aplicação de pesquisas tradicionais.
Como tudo isso junto ainda tem sido algo inacessível para muitas empresas, mesmo as grandes e globais, resta-nos recorrer às raríssimas empresas especializadas em Trade Marketing que podem  prover essa solução completa e agora mais do que nunca tambem entender como integrá-las às ferramentas virtuais