Em tempos de crise financeira, onde
empresas anunciam reduções significativas nas verbas de marketing e
propaganda, cresce a importância da figura do Trade Marketing, que ainda
é muito confundida com a atividade de merchandising, assim como ocorre
com o Marketing que, às vezes, é reduzido à atividade de Propaganda.
O Trade Marketing complementa a atividade
de Marketing, que é focada principalmente no consumidor final, e a de
Vendas, focada principalmente no cliente varejista, estudando as
estratégias de ponto-de-venda e os fatores motivacionais do consumidor
(shopper) nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais
que atendam esses objetivos estratégicos. O conceito de Trade Marketing
entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente
competitivo se dá no ponto-de-venda e que a estratégia de marketing deve
estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão
de compra.
No seu dia-a-dia o Trade Marketing trabalha
com assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques,
margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente
(varejo), promoções e campanhas de vendas, dentre outros.
Para entender a abrangência do conceito é
necessário analisar o Trade Marketing Mix que assim como no Marketing
Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e
ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na
aplicação do conceito de Trade Marketing. As variáveis que fazem parte
do Trade Marketing Mix são:
PROMOÇÃO
Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.
Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.
VENDAS
Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.
Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.
SERVIÇO
É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.
É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.
PRODUTO
Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.
Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.
PREÇO
A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
PRESENÇA DE MERCADO
Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.
Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.
RESULTADOS E RENTABILIDADE
O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
Diante disso, o profissional de Trade
Marketing é exigido ao extremo e é preciso ter conhecimentos
multidisciplinares, pois em sua atividade diária estará lidando com
diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto,
promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e
preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de
programação de produção, de finanças, de administração de vendas entre
outros.
Embora a atividade mais visível do Trade
Marketing seja a de Propaganda, Promoção e Merchandising no PDV, devem
ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços,
Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e Rentabilidade.
Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um
envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as
mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por
exemplo, irá depender do posicionamento de preço e das margens, da
disponibilidade dos produtos, da ação de vendas e nos acordos
estabelecidos com o cliente, na pronta reação de logística e de serviços
no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no
ponto-de-venda e finalmente só poderá ser avaliado o sucesso da operação
se os resultados forem positivos.
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